„Customer Satisfaction“ in der Apotheke kritisch betrachtet?
Nur zufriedene Kunden in der Apotheke?
Fragt man in Apotheken nach, wie es um die Zufriedenheit der Kunden steht, erhält man häufig die Antwort: „Wir haben eigentlich nur zufriedene Kunden“. Achtung sei an dieser Stelle geboten! Was denken Sie? Wie viele von 100 unzufriedenen Kunden äußern das gegenüber dem Unternehmen? Lediglich vier Prozent! 96 Prozent tun dies nicht …
Zufriedene Kunden als Geschäftserfolg
Es ist kein Geheimnis: Zufriedene Kunden bilden die Basis jedes Geschäftserfolges – dies gilt insbesondere auch für Apotheken. Eine hohe Kundenzufriedenheit führt zu höherer Kundenbindung und –loyalität, sowie zu positiver Abgrenzung gegenüber apothekeninternem und –externem Wettbewerb. Zudem ist gerade vor dem Hintergrund steigender „Online-Affinität“ der Kunden der Umstand interessant, dass zufriedene Kunden eine deutlich geringere Preissensibilität aufweisen. Empirisch bereits mehrfach nachgewiesen wurde, dass einerseits die Akquise von Neukunden fünfmal teurer ist als die Bindung vorhandener Kunden und anderseits das Deckungsbeitragspotenzial einer mehrjährigen Kundenbeziehung (man spricht auch vom sogenannten Customer lifetime value, CLV) deutlich höher ist und laufend zunimmt. Es lohnt sich daher gerade aus wirtschaftlicher Sicht, sich Gedanken zu diesem Thema zu machen.
Wie kommt es zur Kundenzufriedenheit?
Kundenzufriedenheit entsteht durch einen vergleichenden Prozess. Kunden haben (auch bei Apotheken) eine bestimmte Erwartungshaltung an ein Unternehmen. Diese kommt durch die eigenen Erfahrungen des Kunden, durch die anderer Kunden, Mundpropaganda und die Kommunikation des Unternehmens im Vorfeld (bspw. über Homepage oder telefonischen Kontakt) zustande. Zunehmend stellen auch Google Bewertungen eine wichtige Komponente im Bereich Vertrauensaufbau dar. Eine Studie von BrightLocal gibt an dass, dass 94 % der Kunden ein Angebot wahrnehmen, wenn diese davor eine positive Bewertung gelesen hatten.
Stimmt die dann erhaltene Leistung mit der erwarteten Leistung überein, führt dies zur Zufriedenheit der Kunden, jedoch nicht automatisch zu langfristiger Bindung der Kunden. Die Leistungen werden als austauschbar wahrgenommen. Gerade im Apothekenbereich mit einer Sortimentsüberschneidung von mehr als 80% birgt dies zusätzliche Gefahren in sich. Im Worst Case werden die Erwartungen des Kunden nicht erfüllt. Die Folge: nicht artikulierte Unzufriedenheit und Abwanderung der Kunden sind die Folge.
Erst Kundenbegeisterung führt zu nachhaltiger Kundenbindung
Schafft es hingegen die Apotheke Ihre Kunden mit Service und Dienstleistungen zu überraschen, sodass die erwartete Leistung übertroffen wird, entsteht Kundenbegeisterung und tatsächlich wahrgenommene Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Diese kleinen „Ahas“ und „Ohos“ bauen eine emotionale Bindung zu Ihrer Apotheke auf – „nebenbei“ eine emotionale Bindung, die der Versandhandel nur schwer realisieren kann …
Mit freundlicher Unterstützung von
