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Ärzte in der Marketingfalle

Wissenschaftler an der University of Pennsylvania beschäftigten sich in einem Artikel im New England Journal of Medicine mit dem Einfluss von Marketingmaßnahmen auf die klinische Praxis. Sie gehen davon aus, dass digitale Werbung neue Wege für das Erreichen von Ärzten schafft und die Marketingbotschaft zum “Point of Care” bringt, an dem klinische Entscheidungen getroffen werden.

Foto: iStock_Mutlu-Kurtbas

In den letzten zehn Jahren gab es vor allem in den USA zahlreiche Initiativen, mit denen der Einfluss der Pharma- und Marketing-Maschinerie auf die klinische Praxis limitiert werden sollte. Etliche medizinische Fakultäten schränkten daraufhin Marketingaktivitäten auf ihrem Campus ein, aber auch die Pharmaindustrie reduzierte teilweise ihre Marketingaktivitäten durch Selbstregulierung. So sank die Zahl der Besuche von Außendienstmitarbeitern bei Ärzten von 77 Prozent im Jahr 2008 auf 55 Prozent im Jahr 2013.

Seit Oktober werden als Reaktion auf die “Physician Financial Transparency Reports (Sunshine Act)” auf der “Open Payments Website” Daten über finanzielle Zuwendungen der Industrie-Zahlungen an Ärzte und akademische, medizinische Zentren veröffentlicht.

Durch die verringerte Zahl der Außendienstbesuche ließen sich Pharmaunternehmen nun neue Ideen einfallen: So setzen sie in letzter Zeit verstärkt auf digitale Maßnahmen. Derzeit geben sie etwa ein Viertel ihres Marketingbudgets für digitale Technologie aus – einschließlich Maßnahmen in sozialen Netzwerken.

Wertvolle Info über Patientenakten

Elektronische Patientenakten, Social Media und mobile Anwendungen stellen neue Möglichkeiten für Pharmaunternehmen dar, mit der sie Marktforschung durchführen und ihre Produkte direkt an den Arzt bringen können. In den USA enthalten elektronische Patientenakten detaillierte Daten, mit denen sich pharmazeutische Produkte optimal vermarkten lassen. So ist es beispielsweise möglich, klinische und demografische Merkmale von Patienten innerhalb einer bestimmten Praxis zu eruieren und damit herauszufinden, unter welchen Umständen Ärzte bestimmte Therapieformen wählen – auch wenn die Informationen auf der Patientenebene anonymisiert sind.

Die meisten Anbieter elektronischer Patientenakten verpflichten sich, Daten nicht an Dritte zu veräußern, bei einigen Unternehmen ist der Verkauf von Informationen jedoch Teil des Geschäftsmodells. So stellt etwa der Anbieter Practice Fusion Ärzten seine Dienste kostenlos zur Verfügung, verdient aber am Verkauf anonymisierter, klinischer Daten von mehr als 80 Millionen Patienten.

Direktmarketing

Mittels Direktmarketing können Ärzte am Ort der Behandlung erreicht werden. Geschah dies bis vor kurzem vor allem durch Pharma- und Klinikreferenten, werden heute häufig Features wie Bannerwerbung, Industrie-gesponserte, klinische Ressourcen und Tools für die Anforderung von Ärztemustern oder Artikelnachdrucken und andere Elemente verwendet. Neuerdings werden mittels digitaler Technologien auf einzelne Ärzte zugeschnittene Anzeigen adressiert, dies geschieht auf der Grundlage von Daten aus klinischen Begegnungen. Ein Beispiel hierfür ist wie MD On-Line.

Marketing-Plattformen wie beispielsweise Physicians Interactive stellen Ärzten “eCoupons” zur Verfügung, die in Echtzeit erzeugt und direkt an die Apotheken übertragen werden, sobald Ärzte die beworbenen Produkte verschreiben.

Ärzte in sozialen Netzen – Pharmaunternehmen naschen mit

Da sich mittlerweile die Mehrheit der Ärzte mit Social Media angefreundet hat, bietet auch diese Technologie neue Möglichkeiten für Marketing und Marktforschung. So können online geführte Gespräche unter Ärzten überwacht und deren Online-Profile katalogisiert werden. Auch die Identifizierung von “Meinungsführern” in sozialen Netzwerken ist so rasch möglich. Das Unternehmen Peerin bietet beispielsweise an, Twitter-Gespräche zu überwachen kann und Interaktionskarten zu erstellen, die visuell veranschaulichen, von wem beliebte Unterhaltungen ausgehen, wie andere Twitter-User auf Tweets von Meinungsführern reagieren und wie die User untereinander vernetzt sind.

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Smartphone für Marktforschung und Werbung

Mobile Smartphone-Anwendungen, die von Ärzten genutzt werden, können Unternehmen ebenso nützlich sein, denn damit können sie ihre Marktforschung mit Werbemöglichkeiten kombinieren. Nutzt ein Arzt beispielsweise eine mobile Anwendung, um klinische Informationen nachzuschlagen, werden unmittelbar verfolgbare Daten erzeugt. Mit diesen Tracks kann wieder gezielt Werbung adressiert werden. Ein Beispiel hierfür ist die weit verbreitete mobile Ärzte-Applikation Epocrates, die Informationen über Medikamentenindikationen, Wechselwirkungen und die Kostenübernahmekriterien der Krankenkassen und Versicherungen offeriert. Die individuellen Suchanfragen der Ärzte werden getrackt und für (oft von der Industrie gesponserte) “DocAlerts” verwendet, die auf dem Bildschrim des Arztes erscheinen.

Marketing beeinflusst

Traditionelles Pharmamarketing, das auch Besuche von Außendienstmitarbeitern, Geschenke an Ärzte und Vorträge von Meinungsführern einschließt, beeinflussen den Autoren zufolge Therapieentscheidungen. Marketing wurde auch häufig mit Überdiagnose, Übertherapie und Übernutzung von Markenmedikamenten in Verbindung gebracht. Digitales Pharmamarketing hingegen schafft neue Wege für das Erreichen von Ärzten und bringt die Marketingbotschaft zum “Point of Care”, an dem klinische Entscheidungen getroffen werden. Manz et al. gehen davon aus, dass Ärzten, wenn sie mit digitalem Marketing konfronitiert werden, dessen Wirkung weniger bewusst wird als der Einfluss traditionellen Marketings. Dies mache sie anfälliger für digitale Werbungsformen, postulieren die Autoren. So können etwa eCoupons als finanzielles Assistenz-Programm wahrgenommen werden – anstatt als Marketingmaßnahme.

Christopher Manz, Joseph S. Ross, David Grande
Marketing to Physicians in a Digital World
New England Journal of Medicine 2014; 371:1857-1859, November 13, 2014, DOI: 10.1056/NEJMp1408974

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